浅析青少年眼镜市场的非价格竞争策略 作者：陈亭

胡家宝

来源：中国论文下载中心    [ 2010-03-12 14:40:00 ]    作者：陈亭    编辑：studa090420
论文关键词：非价格竞争  产品差异  情感  科普
　　论文摘要：青少年是眼镜市场上的一个重要消费群体，是很多眼镜商的目标顾客。研究青少年眼镜市场的非价格竞争策略具有重要现实意义，本文主要从产品差异化竞争、情感竞争、眼镜知识科普竞争三个方面展开讨论。
　　据调查发现，目前中国青少年近视者中，44．1％的人从初中就开始戴眼镜 ，23．7％的人的“眼镜生涯”是在高中时开始的，还有 14．1％的人从小学起眼睛就不好了。概言之，有 81．9％的人在迈进大学校门之前就戴上了眼镜。眼镜对大多数青少年来说既能弥补视力不足，又能保护和修饰心灵之窗、表达时尚个性和审美取向，成了一种越来越受到重视的日常生活“装备”。因此，青少年成了倍受各眼镜商青睐的一个重要消费群体，也成为各眼镜商的主要竞争群体。
　　在市场经济条件下，竞争一般有两种形式：价格竞争和非价格竞争。价格竞争是指企业运用价格手段展开竞争，包括价格的提高、维持或降低，对竞争者定价或变价的灵活反应等。价格竞争是把双刃剑，单纯依赖价格竞争，存在很多弊端：一是价格竞争很容易仿效，常造成两败俱伤；二是一但回复到正常价格，销售额将大大减少；三是过低的定价会引起消费者对企业质量和信誉的质疑；四是资金短缺、竞争力较弱的中、小眼镜零售企业难以支撑。非价格竞争，是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。
　　具体地说，非价格竞争表现为：在各类商品面前，以款式新颖 、适销对路取胜；在同等商品面前，以质优取胜；在同一价格的商品面前，以优质服务取胜。随着社会的进步和生产的发展，人们消费结构的日趋合理和消费水平的不断提高，非价格竞争的重要性日益明显，它既可弥补削价竞争的局限性，又可开创更为全面和完善的竞争新格局。相关调查表明，大多数青少年消费者决定购买选择眼镜时考虑的因素，从高至低依次是专业化程度、品牌、服务、款式、价格，比率分别为 78．2％、50．3％、41．6％、28．6％和 16％，价格因素排名最后。青少年对眼镜的特殊需求尤其是对款式时髦、流行的追求显示了眼镜行业实行非价格竞争策略的重要性 。  
　　在青少年眼镜市场上可采用的非价格竞争策略主要有以下几种 ：  
　　一、 产品差异竞争  
　　产品，作为企业提供给社会的、用以满足消费者需求的基本要素，在企业的市场营销要素组合中占有突出的地位。产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。中小企业为保持在特定市场上的优势地位，不能以扩大市场规模为目标，而是以开发高附加值的、有别于大企业的产品为方向，力求达到无人可敌的境地。眼镜零售企业应从本行业的特点出发，满足青少年的购买心理，选取以下几个特别受重视的热点，运用产品差异策略，从而树立良好的市场形象，提高产品的信誉度和购买频率。  
　　(一)产品品质策略  
　　产品品质是一个企业的生命线。一个产品质量很好的企业可以在这个行业里占有一席之地，而且口碑也会很好。当它的某款产品出现质量问题时，或许消费者会认为这是企业的一次失误，是可以原谅的。但是如果在以后的产品中不断发现有质量问题出现，消费者会如何对待这个企业的产品呢?当然是不再购买和使用该企业的产品了。消费者是上帝，连上帝都不喜欢你的产品了，这个企业还能生存下去吗?所以企业如果想长期屹立于不败之地，质量是不可忽视的一个关键点。现在的大多数中小眼镜企业，在生产环节中，无论是原材料的选择，还是产品款式的设计或是新技术的研发，都应该制定整套严格的标准。此外，企业还应该重视产品创新和技术创新。特别是由于目前特殊的市场环境，新产品和新技术在商战中易于形成极具冲击力的竞争优势，从而迅速增强企业的业务扩展能力，因此眼镜生产厂家纷纷投巨资，力求在新技术和新产品上获得突破，以此进军高端市场。  
　　(二)名品启动策略  
　　近年来，意大利、德国、奥地利、法国等 1O多个国家的 2O多个著名品牌，如斐乐、诗乐、毕加索、伊宝罗 ·阿玛尼、CK、思捷、伊都锦、卡纷等纷纷登陆中国市场。它们的登陆给中国眼镜市场带来无限的创新力量，引导新潮流。如：阿兰·米克利与三宅一生合作推出“蜻蜒眼镜”，镜角可分两段伸缩，镜片从中间折叠，整副眼镜非常轻盈，搭配的镜盒采用圆形透明设计，眼镜收在镜盒内像是幼虫包覆在蛹内。这款独特的造型大受年青族群的欢迎，又一次打破了眼镜的传统模式 ，启动了各眼镜企业 的创新意识。  
　　(三)体现流行、时髦策略  
　　眼镜，绝不能仅仅定义为功能性的度数眼镜，尤其在青少年市场上。以各式造型及功能的眼镜凸显个人造型与品味已成为时尚玩家们不可或缺的重要配件。比如，为增加板料眼镜的质感，目前欧洲时尚人士流行在镜框、镜架边缘镶嵌碎钻，增添几许贵族气息。此外，功能作用突出的遮阳镜、抗紫外线 uV镜、同流行服饰相配的浅色透明美容镜，包括能消除刺眼的反射光和散射光，从而使眼睛在阳光下视物清晰又柔和的偏光镜等，都进一步满足了人们养眼、护眼的需要。从颜色方面看，镜框颜色的选择也趋于多样化，不再是仅仅限于基本色的黑色、咖啡色、玳瑁色，而是趋向于浓淡多变及缤纷的镜框色彩。如一些春天色，红色、紫罗兰色、橙色以及白色也在许多品牌中出现。  
　　二、情感竞争  
　　情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。随着人们生活水平的提高，高技术、高价值、高档次的眼镜商品的不断增加，产品的差别化、个性化特征越来越明显。在青少年眼镜市场上，年轻族群对眼镜产品的认识不仅包括质量、价格等理性层面的理解，而且越来越强调以文化、个性、品位等为主要内容的情感因素。更有甚者，除了对眼镜本身较高品质的需求外，还对眼镜店也提出了更高的要求。  
　　(一)眼镜店的装修环境  
　　眼镜店设计不同于其它行业，眼镜店有自己一整套完整的设计系统，对于空间及动线的把握非常重要。一家店的装饰效果好与坏，在于设计，不在于装饰材料的好坏，材料只占一小部分。
　　1．眼镜店整体平面的动线。根据消费者在卖场内的流动方向，如何引导消费者的走向，这在整个眼镜店的设计中是非常重要的(尤其要考虑到青少年消费者的感觉)。卖场的动线不好会影响青少年消费者心情，产生一种厌倦的感觉。所以在动线的设计上要非常合理。  
　　2．形象墙。形象墙在于表达这家眼镜店的企业形象，传达企业文化，展示企业的实力，让青少年消费者记住这家店，留下深刻印象，提高这家店的知名度。但是有些店对于形象墙不是很讲究或者是设计没有到位，这都会让青少年消费者产生误解，产生不信任感，对于眼睛验光的专业度产生怀疑。对形象墙的设计应该有一个整体统一的标准，无论你有多少家眼镜店，你的形象墙都不能有所改变，包括柜台及色系也是如此，才能形成一个整体的企业形象。但确定这一整套系统是一个漫长的过程，只有经过反复的思考论证才能规划出这样的系统 。  
　　3．眼镜店的色系。色系是指眼镜店的整体色调是否统一。像有一些店的设计，一块红色、一块黑色、一块白色、一块黄色，这样不但看起来乱、杂，而且不能突出眼镜店的特色形成独特的风格。所以，眼镜店在装修时不要使用太多的颜色，也不要选择太刺激的颜色。  
　　4．对于柜台的设计要求。柜台的设计首先是使用功能，然后才是造型及色彩搭配。柜台主要是让人使用的，功能要合理，就是所谓的人体工程学。但是人体工程学的设计也是有目的的设计，不是单纯只为了人的使用的舒适方便，而是为了提高工作效率。在我们的生活当中存在着很多这样 的矛盾 ：造型很一般，使用功能很强；造型很美，使用功能很差。所以这就要求设计师运用人体工程学，设计出一个比较合理的柜台。另外，柜台的设计风格有时也在于眼镜店老板的个性以及他的偏好。
(二)销售人员的服务态度  
　　眼镜作为一种半医半商的消费品，到目前为止，还未听说过有哪家眼镜店能明确提出他们的眼镜有不可替代的功能，或是独家经营的高科技的产品，因此 ，青少年消费者可以充分 自由地选择适合 自己的眼镜，更可以充分 自由地选择能提供优质服务的眼镜店。但作为眼镜零售商来说，在技术、产品不能成为竞争优势的情况下，服务就成为了更为重要的竞争力。可以把销售人员的服务态度概括为“四心”：  
　　1．耐心。一定要耐心听取顾客的需求，详细介绍商品的款式及价格，令顾客心中有数，有选择的余地。切不可心急，要循序渐进。对于挑剔的顾客，让其有足够的时间思考，或者送上一些产品介绍资料，让其慢慢研究。对于许多顾客来说，眼镜是耐用商品，配一副眼镜需要戴很长时间，因此店员要掌握好顾客的心理，为其营造一个轻松的购物氛围。  
　　2．关心。要给顾客宾至如归的感觉。比如在热天里的一杯凉茶，进门时的一声问候，会使顾客倍感亲切。在与顾客在等待配镜过程中的拉家常似的闲谈，说不定会令你有意外收获——其家人或朋友也需配镜。本着为消费者的健康服务的宗旨，要对顾客的具体情况认真了解，使顾客配一副适合自己、安全的眼镜。  
　　3．信心。店员要掌握一定的销售技巧和心理学，不留痕迹地引导顾客的消费，有条有理、有凭有据，并对专业知识了如指掌，这样才会使顾客对你产生依赖感。  
　　4．舒心。在为顾客作为基本的介绍之后，留给其一个自由的空间，不要喋喋不休，影响顾客判断分析的能力，把最终定夺权交给顾客，使其充分享受被人奉为“上帝”的滋味。  
　　三、眼镜知识科普竞争  
　　眼镜店可以通过科普活动实现以知识创造市场，是一个贯彻于经营管理活动始终的过程。在这个过程中，眼镜零售店可以采用各种形式提高营销活动的知识含量，同青少年消费者建立结构性的层次关系，从而提高竞争力。青少年消费者往往比较关注什么样的眼镜适合他，眼镜店能提供什么样的产品和服务，这些产品和服务与其它眼镜店有无区别和优势等等。这些问题都是眼镜店需要对消费者做出回答和解释的。同时，我们更应该对消费者进行有关视力保健和配镜相关知识的介绍和宣传。对于青少年学生来说，他们缺乏独立的经济能力，为其买单的往往是父母。作为长辈，他们最关心的是孩子配镜度数的安全性和准确性，针对这一点，在验光配镜的过程中我们传达给他们的应该是专业、耐心和严谨，让他们对眼镜店的验配放心满意，赢得消费者的认可。青少年消费者了解这方面的知识越多，买售信息才会更加对称和全面，消费者才能做出判断，促进购买。商业科普策略的运用，必将带来巨大的经济价值和文化价值。  
　　比如，眼科医院或医院眼科越来越重视以验光配镜为核心内容的视光学服务，特别是一些以医院或是以知名眼科医院为背景的眼镜零售企业取得了巨大的成功。以北京同仁医院为背景的“同仁配镜中心”、以天津眼科医院为背景“天津眼科医院配镜中心”、以上海五官科医院为背景的“上海视听中心”是其中的重要代表，这些企业依仗其良好的医学背景和雄厚的专业实力，在消费者心目中具有很强的吸引力，经营状况火爆。
　　这样的情况至少说明了这样的一个道理，眼镜店需要强大的医学眼科技术来支撑，消费者特别能够认同或者更加愿意将眼镜作为医疗行为来对待。现在的问题是视光学服务或者“验光配镜”毕竟不属于或者不仅仅是眼科医疗，视光学是以眼科医疗为基础之一的全新学科。许多医院或眼科并不擅长视光学服务，眼科医生不懂或者不真正懂视光学的大有人在，因此，如何真正提供完善的专业视光学服务并不是医院开设视光中心那么简单。此外，眼镜店究竟是否有必要建立医学服务的权威形象(而不是仅仅需要请几个医生或权威来坐坐堂，也不是与某个医疗机构进行加盟、挂牌或联营)，以及眼镜店如何建立或者重塑专业权威的形象，这些都是有待商讨的问题。  
　　总之，青少年眼镜市场应从眼镜店的设计、包装、广告、促销、公关、服务、环境等方面进行非价格竞争策略，把传统经营活动引入到一个全新的侧重非价格营销的领域。良好的产品信誉、人性化的店堂设计和产品摆放、具有特色的促销活动、贴心细致的服务、严谨的验光配镜过程，让青少年消费者从走进眼镜店到离开眼镜店都有一种舒适感，觉得和你既是在做买卖也是在做朋友。这样才能留住老顾客，迎来新顾客，不断提高青少年顾客对眼镜店的忠诚度。  
　　参考文献：  
　　[1]乔静鸣．眼镜零售企业如何制定经营战略[J]．中国眼镜科技杂志 ，2005，(O1)．  
　　[2]王汝林．中国眼镜市场营销的战略问题(二)[J]．中国眼镜科技杂志，2005，(02)．  
　　[3]眼镜零售店设计装饰话题一：眼镜零售店的外观形象[J]．中国眼镜科技杂志，2005，(02)．  
　　[4]魏峰．眼镜零售业的专业化[J]．中国眼镜科技杂志，2005，(O1)．  
　　[5]刘梦宁．眼镜零售兵法之谋攻篇销售中如何取得顾客的信赖[J]．中国眼镜科技杂志，2005，(07)．  
　　[6]王汝林．中国眼镜市场营销的战略问题(五)第四大战略：中国眼镜企业的文化营销战略[J]．中国眼镜科技杂志，2005，(08)．