从街头到网络 少花钱多办事-连载03

焦点FOCUS

高效的游击式营销可以增强眼镜店的亲和力，提高其在终端消费者中的知名度；特洛伊木马式营销则可以吸引大量客户对眼镜店的关注。如何做到这两点，本刊已经在前两期作了详细的介绍。在本期中我们一起来看看，如何增强这些营销活动的效果和影响力。

                                            从街头到网络
                                      少花钱多办事-连载03

                                               文 Michael R. Grunenberg

    游击式营销活动通常只持续一天，覆盖的地域范围较小。如何让活动的效果更加持久和广泛呢？又该如何提高木马式营销活动的知名度呢？

    21世纪是网络时代。21世纪不仅有互联网，还有“网络2.0”，其中有各种各样的社交网络，Facebook无疑是最流行的国际网络交流平台，Qype、Foursquare和Youtube也是很重要的网络媒介。以上提到的这些社交网络会给我们的营销活动提供巨大的帮助。我们要做的就是，充分利用客户经常光顾的网络平台。互联网绝不仅仅只是广告渠道，更是一个很好的展示平台，眼镜店要争取在互联网上“攒出”自己的虚拟网络群体。

    有一点相当重要，那就是不能再把自己的网站看作纯粹的名片或橱窗，而是要把它当作通讯中心和分销渠道，提升自己的知名度和号召力。具体做法是：通过社交网络吸引浏览者进入自己的网站，建立起网站与社交网络间的横向联系，再把这些社交网站连接到一起，这样就可以形成连续的媒体回路，从而不断增加浏览者和潜在客户。

    BITKOM公司于2011年进行的一项研究表明，社交网络的客户并不仅限于年轻人，30%的人年龄在30-49岁，55％的人年龄在50岁以上。据此可知，通过社交网络可以找到很多与眼镜行业相关的目标群体。

要确保足够的广度

    如果XX眼镜店成功地举办了两次游击式或木马式营销活动，接下来要怎么做才能使活动的影响更持久呢？首先，要在眼镜店的微博或者公众微信平台上报道这些活动，并发布相关的照片。要想取得更好的效果，最好把该活动拍成短片放到Youtube上。

    但是，用自己的网站来提高活动知名度，通常效果不明显。因此， XX眼镜店借助一个小型的应用程序把微博或者微信中相关的文章从自己的网站自动切入到Facebook和Twitter上。在这些网站里，XX眼镜店可以主动寻找“朋友”和“关注者”，这样，推广工作就已经取得了很大的收获。

    接着，可以自己动手将更多的链接添加到其他平台上。潜在客户如何才能找到这些链接呢？吸引人浏览自己网站的一个非常直接的方法就是，在尽可能多的网站留下印有二维码的卡片，或在游击营销活动中派发卡片。然而，经验表明，单纯的二维码卡片并不足以吸引人们用智能手机去扫描它。如果在卡片上印上一些激发人们兴趣的文字，效果就会更好些。近期，人们渐渐地认识到，线上与线下采用一样的营销策略，宣传效果往往较差；反之亦然，如网络上用“眼镜丢了怎么办？”的宣传语肯定比“欢迎光临XX眼镜店”的传统方式更有效。

“朋友”越多 ，“病毒营销活动”的效果越好

    Qype网站建立了自己的品牌推荐系统，非常适合用于本地推销，且反响较好。当然，还要号召“真正”的朋友、熟人和客户加入到Facebook上，并且积极地展现自己。

    重要的是：“朋友”越多 ，“病毒营销活动”的效果越好，也就是说，要让支持者在自己的社交网络上积极传播XX眼镜店发布的趣味新闻，比如：通过网络让越来越多的人知道“捡钱包活动”。为了达到这一目的，可以把“捡钱包活动”拍成短片放到网上，短片就可以起到广告媒介的作用了。只要在关键的位置（如脸部和标签）标上水印，就可以保护图片的版权。

    此外，还可以补充一些产品信息、新闻资讯或有关眼镜店发展历史的信息来提升自己的号召力。

    这些都是互联网上的小型木马式营销活动。微型报道一般不必与自己经营的产品直接相关，而这恰恰是它的成功之处。这样做的目的在于减少活动的广告味。德国汉堡的一家眼镜店在自己的店中定期举办小型画展招待会，这不仅提高了其在潜在客户群体中的知名度，而且也向客户们传达了一种与众不同的感觉，让大家能在有需要的时候第一时间想到这家“艺术型”眼镜店。

    在网络上，如果眼镜店举办活动的图片的点击率和被“喜欢”的次数高达千余次，这就意味着你拥有成百上千的潜在客户。随后，他们又会把你介绍给其他成千上万的人。当然，这一切需要展示才能实现，展示不能是虚拟的，必须是客户可以真实体验的。

互联网与“现实生活”的融合

    德国赫尔戴克市的一家公司定期举办卡丁车比赛，这就是一个能够让客户真实体验的活动，也是一种典型的、成功的木马式营销活动。这一活动在眼镜行业媒体及互联网上得到了广泛传播，店面得到的反馈非常好。除了自己的网站，企业主要使用Facebook作为社交网络。

    网络上还有一件轶事：某个网站有一个出售狗碗的创意，这绝对不是与业务无关的胡闹，而是一种颇具潜力的木马式营销创意。因为同样是在完全没有“广告”的情况下吸引潜在客户，这显示了互联网的优势，这样的“交叉沟通”只有在网上才能体现出效果。

    互联网与“现实生活”的融合已经进入家庭。商品的广告不仅在大街上比比皆是，在互联网上也是无处不在，这些都体现了这个时代的融合风。

    比如，XX眼镜店组织了一次“寻宝”活动，充分地结合了自己所在城市的特点。随后，眼镜店将该活动的报道发布到自己的网站上，同时，在Facebook、Twitter和Qype上以及酒吧、餐馆和加油站的传单上均可以找到这方面的链接。当地报纸也是重要的宣传渠道，他们的社评文章往往起到了“线下”推广的作用。活动后，到处都是XX眼镜店提供的优惠券。价格诱人、品种丰富，这些显著的特点通过这个活动而深入人心。

    但是，切记组织活动时不要过于重视向客户宣传自己的价格优势，而是要让他们通过此次活动发现并体验自己的城市，分享故事和历史、经历和体验，同时记住，在这个美好的城市里有家值得关注的眼镜店。

小范围的病毒式营销

    眼镜在许多电影中都是非常重要的道具。在眼镜店里放电影既让人觉得很亲切，也能增加自己的知名度。有关放电影的公告可以在社交网络上发布，也可以通过传统的公关活动发布。

    亲身体验式的报道可以令此次活动的影响力更加深远。最好能够定期举办这样的放映活动，尤其是在小城市和村镇，这样的活动必然是当地的轰动性新闻。

    拍摄一个长度为一分三十秒的Youtube报道，然后发布在网上。这并不是大家所熟悉的广告，而是对该地区进行的小范围病毒式营销。

    这里的关键问题是，在互联网时代，到底还需不需要传统媒体（如平面广告）？答案是：当然需要。许多人在互联网刚兴起时感到很兴奋，并且认为互联网是万能的，其他媒体将会消失。

    现在，人们认识到，线上和线下媒体的组合才是成功的关键。这两种营销渠道合起来使用比单独运作效果要好很多。游击式营销使自己与地方媒体的联系更加密切、方便。这些行动通常比较特别，有时也很壮观，而这正是媒体所需要的故事。

    游击式营销的成功源于把故事搬上舞台，因此，地方媒体和游击式营销很容易走到一起。一旦地方媒体没有发布相关新闻，还可以利用互联网提供的免费新闻门户报道此事。虽然这并不能确保可以在传统的平面媒体上发布出来，但这些门户网站在谷歌上很容易找得到，可以再次帮助自己提高知名度。

知名度和号召力有个成长过程

    能够把游击活动发布到网络上，也就可以发起逆向行动。即发动网上的“朋友”和“关注者”走上街头参加其他的游击活动，让他们乐在其中。如果他们需要买副新眼镜，就会第一个想起XX眼镜店。

    这就形成了良性循坏：游击式营销使人感到惊异，吸引了人们的注意力；互联网使行动效果更持久、更广泛，形成自己的私人社交网络，使下一个游击行动更为有效，同时还可以提醒老客户并吸引新客户在购买眼镜时走进自己的店铺。

    然而，任何东西的成长都需要一定的时间，即使是在互联网时代，这一点也并未改变。现在，一切行动都比以前更快，但是知名度和号召力不会凭空产生，而两者都是营销的关键因素，都需要时间来助其成长。如何能更快地提高知名度和号召力呢？这就需要把店铺装修、橱窗设计、经营品种、商品价格、传统广告、游击活动、木马营销、自己的网站和社交媒体活动融合成一个有机的整体。

    这类广告花钱少而且效果又好，其成功的真正秘密在于：组织众多花费不多的小型活动，最终成就一件大事。这样一来，在与本地区大型竞争对手的比拼中，“小小游击队”也可以立于不败之地。

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视光后学

顶一下这个光头~~~

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哪里可以买到那个迈克的书？

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