【转贴】零售镜企顾客服务新知：两大误区与7大属性

胡家宝

在现代商业社会，顾客服务已经成了一种时髦：有的企业用真服务换回了真回报，有的企业的顾客服务却如同鸡肋，还有的企业对服务一知半解，东施效颦。但不管怎样，这至少可以说明两点：一是顾客服务观念已经深入人心，企业主也好，消费者也罢，都开始理解和重视了产品价值的延伸——顾客服务的重要性；二是不管企业对顾客服务是否真正地理解，但至少大家都已经认同顾客服务不做不行，并且开始身体力行。因为大家都明白，如果没有良好服务，一旦竞争对手出现，消费者就会毫不犹豫地弃你而去。  
　　一．零售镜企服务的两大误区
　　那对零售镜企而言，什么是服务呢？我们首先来看以下安全。
　　案例１：衣着时髦、戴太阳镜的谢小姐走入一家眼镜店。闲了一下午的店员们一下全来了精神，纷纷开展起了“热情”服务。谢小姐走到品牌太阳镜展区，A店员就迫不及待地跟上来介绍“这是某某品牌的最新款，这个月已经卖出多少多少副了”；走到隐形眼镜专区，B店员就不停问“你以前佩戴过隐形眼镜吗？要买半年抛还是月抛，还是美容片，现在某某品牌正在做活动”；走到镜架专区，C店员又不停地问“您喜欢钛架还是板材架的，今年什么什么比较流行”之类的，感觉就像影子一样摆脱不掉，非常烦人。本来谢小姐是随便逛逛太阳镜，如果有中意的也可以考虑买一副，但店员们的“殷勤服务”让谢小姐实在受不了，最后只有落荒而逃。
　　有的企业为了把产品销出去，铁了心在“顾客服务”上下功夫。但体贴入微、热情大方还得讲究分寸。因为现在的顾客自我保护意识强，对购物环境的舒适度要求高，如果将“殷勤服务”强加给顾客，很容易让顾客产生逆反心理。所以当顾客走进店堂的那一刻起，有时候仅仅一个微笑给顾客打招呼或者再配合一句简单的“欢迎光临”就可以了，店员就应该与顾客保持适当的距离；当顾客浏览商品时，店员也不必贴近；只有当顾客对某种商品有询问要求或表示需要购买时，店员才应该迅速来到顾客面前提供相应服务。这种零干扰服务实质上是给顾客留出了“自由空间”，让顾客在轻松自在的环境中浏览产品，选择产品。
　　案例２：李先生花费4800元在某眼镜店配了一副高档眼镜，光镜架就花了3600元，是某知名国际品牌的口碑产品。李先生购买这个产品，一是为了彰显身份，二也是照顾自己的佩戴感受，三更是源于销售人员的卖场推荐。可是不到1个月，眼镜腿竟然断裂了。李先生非常生气，跑到眼镜店要求退货。
　　每个眼镜店关于退换货都有自己的明确规定。当顾客因镜架品质问题要求退货时，若是取镜当时发现的问题，应马上调换。若是戴镜一段时间后发生的问题，应查验顾客原始单据。确定配镜时间，检查镜架损坏或褪色程度，同时分析原因：若是因镜架质量未达到产品供应商允诺的标准，包括电镀耐用度脱焊，零件脱落、损坏等，应无条件退换货；若是因顾客使用造成的问题，包括因受到意外撞击或压迫、顾客使用环境中过多湿气水气或腐蚀气体、顾客不注意保养造成、顾客自行拆装造成等，则不属于退货范围。
　　该副镜架售出时经历了两道检测，顾客取镜时也未提出质疑。经检测判断：该镜架断裂属受外力撞击所致，因此不能接受顾客的退货要求，但可为顾客进行免费维修。但由于该款镜架镜腿材料的特殊性及镜架的轻薄性，即使修好，也会留下难看的疤痕。为了弥补李先生的损失，店长表示可在权限范围内为李先生提供７折购买该品牌和其他同档次镜架的优惠。
　　有的企业真的“以顾客为上帝”，“消费者的需要就是我们的神圣使命”，只要消费者有要求提出来，我们就应当无条件满足。本来满足顾客服务要求无可厚非，但并不是指企业要满足顾客的任何要求，凡不是企业应该提供的服务范围之内的服务，企业有权在礼遇顾客的同时，不予以服务，因为服务是有成本的，如果盲目满足顾客的要求，造成更大损失就得不偿失了。
    那么，真正有价值的顾客服务应该是怎样的呢？顾客服务不仅仅是一种从卖方向买方的利益转让，更是卖方向买方传达关爱和感激、真心实意愿意为买方更好地使用产品或服务付出更多的情感和努力。因此，只有真正把顾客当作与自己同进退的商业利益共同体，我们才能走上正确的顾客服务之路，自体力行，真心付出，以赤子之心赢得消费者的关爱和肯定。下面我们来深入剖析良好顾客服务的７大属性。
　　1、情感性
　　零售镜企销售店员、验配人员在提供顾客服务时，必须发自真心。没有真感情的顾客服务，顾客就不会有被服务时的真感动。没有触动心弦的感动，再好的顾客服务行为与体系也只能是一种形式，不能带给消费者美好难忘的感觉。
　　千叶在重庆消费者中的口碑很好。总经理陈群坦言，作为重庆第一家提供“免费眼镜维修服务”的眼镜店，任何一个消费者来千叶总店二楼维修眼镜，都可以享受到免费的维修服务，即使这副眼镜不是在千叶购买的。这种温暖、贴心、人性化的服务，正是千叶的优势所在，也是她和她的团队将会继承并发扬光大的千叶的优良传统。
　　不仅千叶这种大店靠打情感牌可以获得顾客青睐，小店情感牌打得好也会获得消费者的好感和信赖。我至今仍清楚记得在某小店所见的一幕。一名由父母陪同、约15岁的高中生，他在别处配的一副框架眼镜镜架严重变形，店主很爽快地帮他修理了镜架，“这副镜片还不错，是**公司的PC蓝晶片，膜层好，性价比非常高。”一句简单而专业的评价还征服了顾客。当顾客询问店主为何知道时，店主很专业地说：“它的膜层很特别，一看就知道，我们店也配了不少蓝晶片，不少顾客都反映膜层耐磨性好，价格也实惠。”一家三口既被店主的专业素质征服，也被其热情服务感动，表示下次配镜一定过来。
　　2、适当性
　　顾客服务的适当性包含３方面含义：第一方面是顾客服务内容和形式的适当性，即服务内容和方式方法的正当性。顾客服务不能违背当时当地的法律法规，不要冲击当时当地的传统伦理；第二方面是指顾客服务量与质上的适度性；第三方面表现在为顾客服务的人员与设施的适当性上。
　　第一方面好理解，我们来看看第二方面的适当性。网友弦音在“中国眼镜在线论坛”以《胜者》为题发贴讨论两家店谁更成功；甲和乙两个眼镜店，给顾客维修或清洗眼镜都是免费的，但是顾客接受服务时的感受却完全不一样，顾客在甲眼镜店修完眼镜以后，多是千恩万谢地出门，一副感恩戴德的样子；而到乙眼镜店维修的顾客，多是理直气壮，一副“你有义务为我服务”的样子，象征性地说声谢谢的已经是很不错了。此贴发表后，跟帖者众。我比较赞成网友巴顿的说法：“单从两个顾客的反映判断哪家店更成功，无疑有点牵强附会。我认为如金戈戈网友说的‘我店遇到的顾客你说的两种人都有’更靠谱一点。若在同一个店出现两种情况，消费者的态度显然是由其素质来决定的，与店本身并无太大关系。但一个能赢得消费者尊重的店，必定是成功的。被尊重，是实力的一种综合体现。”而这种被尊重，可能就是由服务的适当性决定的。如果过度娇宠消费者，如《胜者》中所说：“曾经在南京参观过某眼镜店，顾客进来清洗眼镜倒和其他店没什么不一样。但不一样的是那个顾客进门往椅子上一坐，然后把眼镜一摘交给服务员。营业员在给眼镜整过形用超声波洗完以后，亲自为顾客戴上。而顾客在人家给他戴上眼镜的时候，连手没有抬一下。”如果大部分顾客都如文中所说的顾客一样，那说明这家眼镜店的服务过度了。
　　第三方面的适当性也值得零售镜企注意。很多时候，企业在员工招聘和店堂装修上存在着认识上的误区，总认为店员越年轻越漂亮越好、店堂装修越豪华越好。其实，社会心理学研究表明：太漂亮或太丑的人都让人不易接近，前者是因为“风度逼人”，配镜的女性顾客更愿意找那些同自己仪表相当的营业员，不会因“相形见绌”产生不安；而中年验光师更容易让人产生信任感，因为年龄会成为他们阅历和经验的保证。社会心理学研究同时表明：大多数人置身于装潢太好或者环境太差的地方，会感到不适应，而产生逃离冲动。
　　3、规范性
　　规范性指的是零售镜企在向顾客提供服务时，必须尽量为服务人员提供统一、科学、全面、规范、合乎情理的服务行为标准，保证诸多顾客服务活动的质量，达成良好顾客服务活动的根本目的。比如制定规范的接待服务流程、验配流程、取镜流程、退换货制度等。以接待服务流程为例，可参考服务行业标准的4项内容：5个服务（站立服务、主动服务、微笑服务、敬语服务、灵活服务）；5声（客人来店有迎声、离店有送声、顾客表示谢意时有谢声、工作不足有歉声、客人不妥有慰问声）、11字（您、您好、请、谢谢、对不起、再见）、4个杜绝句（蔑视语、否定语、烦躁语、顶撞语）。
　　值得注意的是，心理学家也提示我们，有时候一样的话语，却因为不一样的更替语调，结果千差万别。所以在顾客服务中，对不同的服务对象选择不同的说话方式，态度要诚恳，且语言表情要一致。
　　4、连续性
　　顾客服务的连续性指的是零售镜企在提供服务时，必须保持在时间、对象和内容及质量上的连续性。如果今天服务明天不服务了，这次服务好下次服务差，就没有顾客服务时间上的连续性；如果对这个顾客服务好了，对同等条件的那个顾客却服务差，就没有了服务对象上的连续性；如果今天服务多点，明天服务少点，服务内容随意增减变化，就没有内容上的连续性；如果今天服务好，明天服务差，就没有服务质量上的连续性。
　　此外，连续性还应表现在服务的可持续发展上。“80/20”原则告诉我们，80%的利润由20%的老顾客带来，因此，镜企应想方设法保持老顾客的忠诚度。水木年华（香港）光学眼镜有限公司视光顾客刘伟中认为，可以从以下4个方面提高零售镜企的可持续发展力：A.把以矫正视力、获得清晰视觉为目标的验光配镜服务，进一步提升到使验光配镜的结果能够更好地符合视觉生理需求，确保视觉功能完善、眼睛/视觉持续健康的层面上来；B.把为青少年儿童近视眼的验光配镜矫正，提升到为他们进行有效近视眼预防和真正控制近视眼度数的层面上来；C.把为屈光不正弱视儿童的配镜矫正服务，提升到屈光矫正与视功能训练、增进视力有效结合的服务层面上来；D.把为老视患者提供的配镜服务，提升到调节功能恢复和对老视恢复、控制的服务层面上来。只有为顾客提供立体的、持续的、多方位的服务，才有可能保持顾客连续消费的积极性。
　　5、效率性
　　效率性主要是指提供顾客服务时的速度与及时性。有时候同样内容的服务，却因服务速度和及时性，导致在顾客那里的结果有天壤之别。因为顾客在购买过程中，如果等候时间过长、付款手续繁琐以及卖场拥挤、闷热、嘈杂等，都会产生烦躁不安的心理，甚至可能就会放弃购买。因此，眼镜店该加强软硬件服务，营造舒适的气氛。如可以在店堂一角设立休息区，摆放一些介绍眼镜基本知识、眼镜流行趋势以及爱眼护眼知识的书籍或杂志，供顾客在等待的时间里取阅。在店内有意识地摆放绿色植物盆景，播放轻柔美妙的乐曲，既美化环境又让人感觉身心愉快。
　　除了顾客看得到感受得到的明处，在暗处也应加强支撑效率性的设施和制度建设。据昆明同协光学眼镜有限公司的工作人员介绍，目前同协在昆明拥有10家门店，而所有分店的加工订单全部送到总店处理，加工部门和质检部门相互独立。这样操作的目的就是为了保证加工的质量和产品的专业水准。由于门店众多，同协还为此专门建立了专业高效的物流配送系统。
　　6、便利性
　　为解释服务的便利性，先举个极端例子。今年9月初《重庆晚报》一篇《老人每月领取79元租房补贴需花80元路费》的报道激起千层浪。大意说万盛区文广新局退休职工王新声为每月领取79元租房补贴，被该我房管所要求每月亲自到万盛领钱，为此，寄居在渝北区的他需花80多元车费。该报道引起了全社会的极大关注。据报道，市政府、万盛区政府有关部门纷纷介入调查。
　　这个例子虽然极端，但很说明服务便利性的重要性。正因此，今年6月刚成立的“中国眼镜战略联盟”开创了一种崭新的零售镜企合作模式，尤其在今后服务上开创了一种崭新的合作方式。联盟成员约定对各个成员销售的商品实行全国联保，只要是聪明成员就有义务为其他成员的消费者提供售后服务。说得通俗一点就是，消费者如果在河南宝视达眼镜连锁店的某家分店买了一副眼镜，不仅可以在宝视达的所有分店享受到售后服务，还可以在陕西波涛、云南大全、温州梁明光等所有联盟成员企业所属分店享受到保质保量的服务。这在当今中国眼镜零售业绝对算得上是一次大胆的尝试，对顾客来说，很大地提高了便利性。尤其对于那种经常全国出差、旅游的中高端顾客，无疑为售后服务增了值。
　　7、专业性
　　作为一个半医半商的行业，眼镜行业零售企业注定要非常注重服务专业性的提升，这种提升可以分为软件和硬件两个方面。从硬件上来讲，专业的验配设备、高标准的仓库管理等都是必须的；从软件上讲，人员无疑是专业性最重要的体现。
　　成都精益2008年以近9000万元的销售额蝉联中国眼镜零售行业单店销售额冠军，得益于黄先宁董事长带领的10多个专业团队的支撑，这些团队，不乐是验光配镜的专业技术人员，还包括专业的销售团队、专业的服务团队等。每个团队，都有各自明确的任务。高标准的专业要求+科学的分工+现代化管理模式，成都精益确实做到了内外兼修。