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如果想花最少的钱获得最佳的广告效果，不妨向古希腊人学习。相传，当古希腊人无法征服特洛伊城的时候，忽然突发奇想，把最勇猛的士兵藏在木马中运进了城里，结果众所周知，这个计策的效果非常好。
特洛伊木马式营销
少花钱多办事-连载02
文 Michael R. Gruenberg
这里所说的木马式营销与上述道理相类似，只不过是没有了木制的马而已。在营销活动中，人们经常利用各种各样的“特洛伊式木马”把信息传递给客户。我们生活在一个广告饱和的时代，最新的调查表明，每人每天接触的各种广告信息高达5000条之多！
由于广告无处不在，人们已经感觉不到它的存在了。从一开始，人们就把那些与自己没有直接关系或自己并不关心的信息过滤掉了。相反，他们更愿意接受与自己的爱好、兴趣以及生活理念相关的广告。广告行业把这种现象称为“注意力经济学”。
木马式营销正是利用了这个现象，寻找合适的机会来吸引大家的注意力。在这种营销方法中，营销人员用客户潜意识中的一扇打开着的门，将产品作为一种建议带给客户。这扇门可以是兴趣爱好、职业、信念或者个人自愿从事的任何一种活动。经过这扇门的人都被客户视为共同群体中的一员。木马式营销利用的就是这种相关性，将广告与客户认为是积极的、重要的事物、事件和价值观结合在一起。
如何使这种方法“落地生根”呢？在这里我们可以套用“DAWOS ”营销法 ，即“有人的地方就有广告”，步行街、人行通道、游乐场、运动场等就是这样的地方。当然，互联网和社交网络同样非常重要，它们在人们的生活中占据着越来越大的份额。
用好“策略”才能成功
我们先来讨论“线下”营销 ，例如：在眼镜店的儿童游乐区放一张用易拉罐搭成的小桌子，与孩子及其父母一起玩拆易拉罐桌子的游戏。有人不禁要问：这与眼镜有何相干呢？表面看上去，易拉罐与眼镜当然没有多大关系，只是好玩而已。但是，如果让顾客交替使用贴有棱镜片和无棱镜片的眼镜来玩这个游戏，那就其乐无穷了。他们在玩的过程中可以学到许多关于大脑在视觉方面的功能，例如：大脑如何处理视觉信号。 此时，眼镜店的销售人员就可以利用这个机会向孩子的父母普及眼睛的生理知识，邀请他们为孩子进行视力测试。
这就是一种典型的木马式营销法。易拉罐就是“木马”，可以将信息藏于其中，换句话说，就是用兴趣和策略来做广告。这种广告激发了客户的兴趣，通过孩子在情感上牢牢地吸引住客户，同时客户又愿意接受信息，这样一来眼镜店就能根据自己的设计布局来引导客户了。生活中，类似的“木马”不胜枚举，很多眼镜店已经付诸实施，并且初见成效。
几年前，德国汉堡的一家眼镜店店主把自己的业余爱好与职业巧妙地结合到了一起，他在自己的眼镜店里附设了一个画廊。这一创意的效果不同凡响，当顾客来到眼镜店时，不仅可以验光和配镜，而且像是参加了一场画展的开幕酒会。通过这种创新形式，这家眼镜店不仅吸引来了很多有品位的顾客，而且还为大家留下了异常亲切的印象。在这个案例中，艺术就是“木马”，它不会伤害任何人，反而会给
所有人带来快乐。
与传统的游击式营销不同，木马式营销经常需要合作伙伴，比如为合作餐厅准备一些老花镜，方便年龄较大的客人看菜单。当然，每个人去餐厅都不是为了试戴老花镜，但是谁也不会拒绝这暖心的服务。正是这一善意的举动使一些人意识到他们需要配一副舒适的老花镜，而这正是我们想要达到的效果。
轻松的氛围，可以使客户感到放松和自在，某些情境中他们可能会需要我们的帮助。而我们总是能为客户带去惊喜，为他们享受生活提供帮助。与此同时，我们想要传递给他们的信息也隐藏其中：这位视光师帮助过你，收好代金券，记住他的名字，以后可以去他那儿配副合适的老花镜。这种营销方法的巧妙之处在于，既不用动嘴，也不用动笔就已经把信息传递给了客户，其他的就让客户自己去琢磨吧，他们通常最相信自己。
经典诀窍
寻找“木马”是有经典诀窍的，这些经验几乎放诸四海而皆准。地域情结就是其中一个经典的方案。中小型眼镜店大多都扎根于一个地方，有些还是耳熟能详的老字号。自己城市的特点和当地居民的特性等都可以帮助眼镜店提高自己的亲和力与知名度，这是一个不用做广告而赢得客户的典型案例。
为本地体育俱乐部提供球衣赞助是利用故乡情结进行营销的经典之作，这是一种花钱少而又能获得大量体育迷关注的活动。效果更好的做法是，在本市或本地区组织某些活动，把自己的眼镜店与本地最具亲和力的宣传活动结合到一起。
德国多特蒙德的一家眼镜店利用“我们与多特蒙德心连心”的标语发起了一项活动来宣传“自己”的城市。俗话说得好：“好事传万里！”眼镜店的宣传海报、捐赠行动和慈善活动等都能够提升其在当地的亲和力与知名度。活动启动不久后销售量的激增就充分证明了这一点。当然，成功的前提是活动必须是真心所为，如果并没有真心渴望做这些善事，也就不可能达到令人信服的效果。
在另一个经典的案例中，眼镜店用日常事物做“木马”，比如天气。这听起来似乎不值一提，但拿天气当“木马”确实是一种行之有效的销售方法。无论是雨天还是雪天，在步行街派送100把雨伞，都会迅速带来巨大的广告效应。为什么这么说呢？因为路人常常会“知恩图报”，当他们把这些雨伞带回家时，这些雨伞有时会发挥“病毒”式的传导效应，例如：人们会谈论这件事，家里的其他人会使用这把雨伞，这把雨伞也可能会被家人遗忘在酒吧里，或者被转送给其他人。天气“木马”在这里起到了广告的作用。
细心的人通过观察就会发现，几乎所有的眼镜店都在利用天气做“木马”广告，例如每年都有众多派送太阳镜的活动。由于大家都在做这种广告，无法让自己的眼镜店从老套的广告模式中脱颖而出，因此这种宣传效果并不是很好。
如果能够另辟蹊径，就可能有意想不到的收获。例如：与眼镜店附近的公园管理处合作，在公园的每个椅子上放一些太阳镜优惠券。人们来公园并不是为了感受太阳镜的优劣。但在一个阳光明媚的周末，人们在草坪上享受惬意时刻，优惠券的出现会使太阳镜成为周末活动中的一个轻松话题。这样就可以影响人们的情绪，广告在发挥作用的同时一点儿也不显得乏味。
寻找合适的“木马”
如果决定进行木马式营销，寻找合适的“木马”是当务之急。这时你就会发现：电影院、剧院、老爷车、美食烹饪、时装、纹身、体育赛事、演讲比赛、狂欢节等都可以成为自己的木马。关键是如何巧妙地把自己眼镜店的名字和经销的产品植入到这些“木马”中，同时又不会影响人们的好心情。
当然，把传统广告、产品促销与不同寻常的游击行动、木马行动相组合也是非常重要的。通常，邮件和文字广告面临来自注意力经济学的巨大压力，产品促销大多会被消费者当作纯粹的广告。尽管如此，两者仍然是市场营销的重要元素。
但是，就像汽车颜色在人们选车时所起的作用一样，非常规的促销活动具有决定性的竞争优势。出其不意的游击行动可以激发人们的好奇心，吸引更多的注意力。而木马营销活动则更加隐蔽，同时可以带来所需的共鸣效应。
这里再举最后一个案例来说明一下这种广告的原理，比如，利用个人爱好开展营销活动。如果你喜欢收藏老爷车，虽然只有三辆小排量的老爷车，但是只要保养和维护得非常好，那么，你完全可以将三辆老爷车作为广告手段，停在闹市区，当作移动式的总店服务处，参加迎新品的造势活动。
新品造势活动通常都有合作伙伴赞助的各种奖品，用老爷车就是想把客户从家中吸引出来再送回去。汽车是城市景观的一部分，这样一种廉价的长期广告可以给每个人带来乐趣。由于汽车可以使用多年，投资可以分摊到几年当中。给老客户群发短信并不会比这种方法便宜太多。
可持续发展的构想
游击式营销和木马式营销是营销构想的重要组成部分，与传统工具结合不仅可以节省费用，而且可以大幅度加强广告效果。为了加强效果，使单个行动的广告影响产生“共鸣”， 把这种方法恰如其分地纳入当前的沟通体系非常重要。即利用好互联网和社交网络，并把广告行动融入其中，这样就可以把短期的、令人惊讶的游击行动以及时髦的木马行动变成一个可持续发展的整体构想。
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发表于 2014-8-15 14:26
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