你在教育顾客还是顾客教育你

予希眼镜

作者：沈理

    有一些眼镜企业的司售人员，包括一些验光师，甚至包括一些眼镜企业的老总，对于向顾客推荐中高档产品，还心有余悸。有些人是担心顾客难以接受，造成跑单，这是出于不自信；另有一些人，是对于高档产品的性能与品牌背景缺乏认识，这是无知；但也有一些人，是出于对顾客的“怜悯”，他们的理论是：赚钱不容易，顾客并不都是大款，推便宜的产品给顾客，是出于良心。按照他们的逻辑，推荐中高档产品给顾客的人，都是伤天害理了。
    我很欣赏姜玉坤眼镜的创始人姜玉坤先生的一句话：做生意，不是你教育消费者，就是你被消费者教育了。
    比如，姜玉坤眼镜从1992年创立至今，就坚持不卖水晶眼镜，这在北方的眼镜零售企业是少见的。今天，来一个顾客，要配水晶眼镜，你说没有，并说明，戴水晶眼镜的危害和市面上真假水晶镜片鱼目混珠的情形，顾客不理解，走了；明天又来一个顾客要水晶眼镜，你又说没有，顾客又走了。于是，你着急了，赶紧找来水晶眼镜放在店里——等于把之前所说的水晶眼镜有害眼睛的话全都作废了——你的眼镜店和其他眼镜店也就没什么差别了，所谓“同流合污”；这就是你被消费者教育了。相反，当你努力说服了一个顾客，放弃购买水晶眼镜的念头，转而购买树脂镜片，你不仅做到了一笔生意，更拴住了一个顾客，因为，这个顾客发现，你是一个负责任的商家，不会为了赚取利润而放弃真理，这个真理就是：水晶眼镜是有害于眼睛的。
    姜玉坤还主张不卖现成老花镜，并在自己的直营店中执行至今，所以，姜玉坤的中老年渐进镜片的销量也明显高于同类型的眼镜店，这其他店里，这些顾客原本只是买走一副老花成镜的。许多人学习姜玉坤的经营手法，但没坚持多久，就被消费者教育了。
    在推荐中高档产品方面，其实，就是谁教育谁的博弈。
    我曾经去过一家眼镜店，它的店铺是分为两层的，第一层销售中高档产品，第二层陈列低档产品。（这个陈列格局，我是非常赞赏的）。那天来了一对顾客，似乎是母女关系。女儿配眼镜，母亲做参谋。店员向顾客推荐一副售价在500多的眼镜，顾客试戴之后，感觉不错，顾客在试戴前并未问价钱（这说明顾客的购买能力有很大的弹性，所以并不是很担心价格问题），当得知这副镜架售价为500多元时，顾客的母亲说了一句：这么贵啊，有没有便宜一点的。营业员马上回答说：我们楼上还有，楼上的便宜些。于是，就把顾客二人引上二楼（该店二楼镜架，最贵的售价为280元）。顾客在楼上选了很久（将近20分钟），看了几乎所有的柜台，终于找到一款还过得去的眼镜。正在试戴，妈妈的电话想了，似乎有急事要先走，于是，妈妈从包里拿出钱包，从一叠人民币当中（从我的角度看过去应该有4000左右）拿出500元交给女儿，说：我先走，你自己配吧，就这副吧。给你500，应该够了，镜片你自己看。然后，妈妈就走了。女儿就选了那副镜架，然后整副成交后为400元左右。
    我想，其实这笔生意完全可以成交在700至900之间，转折点就是当顾客说：这么贵的时候。我们的员工不要被顾客教育（她相信了顾客是没有多大购买能力的这么一个假象，就是给顾客教育了），相反，她去教育顾客说：这副眼镜的设计很独特，而且材料也很轻很结实，才500多，比起进口名牌来，已经算很超值的啦——那么，结果会大相径庭。
    顾客，无论有钱没钱，永远都会说你的商品贵了，包括李嘉诚买东西也是，这是杀价术的最基本招式，如果员工连这个都区分不出来，那就很难提高成交单价，挖掘顾客潜力了。
    当然，仅仅是员工缺乏技巧，问题并不大，如果是从主观上抗拒销售高档产品，那就是万劫不复了。
    我曾经遇到一个客户，他总担心主推中高档产品会得罪了顾客，于是，我给他举了这样一个例子：客户开的车是一起大众的辉腾。我就问他，其实大众的桑塔纳（在北方是捷达）是一款非常经典的车了，血统纯正、性能稳定、维修方便、配件充足，按理说，大众只需要不断生产桑塔纳就可以了，根本没必要再生产polo、帕萨特、速腾、途安、途锐等等车款了，不都是代步工具嘛！为什么没有人认为：大众把一辆轿车从七、八万一直卖过百万，是“伤天害理”的事情，即使一个开出租的“的哥”也梦想有一天自己可以开更名贵的车。这是为什么？
    我个人认为，向顾客推荐中高档产品，对于眼镜零售店的销售人员而言，是在创造三赢的局面。
    所谓三赢，第一个赢家是我们的用户——消费者。他们虽然付出了较多的花销，但是，也换来了更好的生活品质。国人常常羡慕国外的生活水准，而其实，西方人的生活品质高并不仅仅是因为他们的收入高，而是他们更注重生活品质。以一副渐进多焦点镜片而言，一个法国人验配一副渐进镜片的费用（包括验光费用）所占其月收入的比例，和一个中国人并没有很大的差别。但是，欧洲中老年人当中，有27%的人验配多焦点镜片，而在中国，这个比例仅仅是0.2%，中国人是拥有全球最高存款的“穷人”，我们的贫穷是在于我们的生活品质！而当我们的销售员向顾客推荐一款中高档产品时，实际上是提升了顾客的生活品质。我有一句口头禅：戴好眼镜，眼睛会知道，鼻子会知道，耳朵会知道。优质视光学产品所带来的独特体验，是普通产品所无法比拟的。而拥有这种体验，享受这种快乐，我觉得是幸福的事情，更何况，比去到巴黎看埃菲尔铁塔而言，这种幸福是你能够承担、触手可得的。
    所谓三赢，第二个赢家是我们的企业——你的老板。今天的眼镜企业，为了提升自己的竞争力，不断投资于员工培训、设备升级、装修改造和高端产品引进。企业做这一切，只有一个目的，在争夺消费者的赛跑中能够跑第一，至少，不是最后一名。所谓竞争，就是物竞天择，只有最强最优秀的企业可以最后存活下来，而也只有这样的企业，才可以提供给顾客更优质更有保障，甚至是更实惠的产品。（这个实惠是相对的，不是指档次低，是指性价比高）。但是，企业要发展，盈利是前提。一个亏损企业，拿什么来投资，拿什么来升级？所以，推荐中高档产品，为企业挖掘更大的客户价值（同一个顾客消费更高，带给企业的利润更高），就是帮助企业在这场竞赛中胜出。如果企业败了，败军之将何以言勇呢？
    所谓三赢，第三个赢家是销售员自身。一位专业的销售员，有能力向顾客讲解优质产品的卖点和利益（FAB），让顾客信服，并且当顾客体验到产品的优良性能后，顾客会感谢你的推荐。好比我们去餐厅吃饭，有时候服务生向我们推荐一个特色菜肴，品尝之后，如果的确美味，我们都会感谢这位服务生；甚至，我还遇到一些朋友，总是到同一家餐厅用餐，总是找同一位服务生点菜，所不同的是，去年我们去，那个服务生是个跑堂，今年去，她已经是领班了。所以，推荐优质产品，只要推荐得当，解释到位，跟踪服务，维护客户，你会成为店里最有人缘的一个销售员。而推荐中高档产品，带给销售员的好处不仅仅这一点。不断推荐中高档产品，也会锻炼和提升我们的专业知识与销售技巧；同时，也为我们个人带来更多的收入。
    其实，除了三赢之外，还有一个共赢，就是整个市场往高处走。
    我有一段亲身经历。那是1995年，我在负责经营上海神采眼镜。当时，我们销售的树脂镜片是美国AO镜片，1.499加硬白片的零售价格为140元（豪雅、苏拿、依视路同级别产品的报价也基本落在这个点上面）。在我们店附近，还有一家眼镜店，他们店主跑去广州市场，拿了一批北方苏拿出品的白片（表面未加硬处理），然后在店门口竖起一块广告牌：树脂镜片80元一副。从那以后，每天都有顾客在我们店里抱怨，说我们的镜片卖得贵，为什么人家只卖80。无论我们的员工如何解释，还是有些顾客会跑过去对家那边。于是，就有员工建议我，也去找不加硬的白片来卖，并且说我们卖60就好，气死对家。在员工的怂恿下，我果然去了一趟广州，拿回来一批这样的镜片（当时，北方苏拿的镜片基本上只有单光，散光没有的）。连夜做好了价格表，真打算卖60。就在那天晚上，我的一个同行朋友来我店里做客，听到这件事，就问我：如果你卖60，你觉得对手会怎么做。我思考了一下，说：他应该会卖50甚至40。朋友说：很好，那么你呢？我顿时哑口无言。第二天，我做了一个决定，那种镜片我只送不卖。也许你要问我怎么送，我告诉你：当顾客说对家一副树脂片只卖80时，我和我的员工就会告诉他，我们销售的是美国AO镜片，品质完全不同的，如果你喜欢对面卖的那种镜片，那我们恭喜你了，你都不要花钱买，我们送给你就好了。顾客问为什么送给他。我们说，因为这种镜片表面未加硬，很容易磨损，投诉很多，我们已经决定不卖了，现在放在仓库里睡大觉，如果你那么想要那种镜片，我们不如做个人情送给你，也好交给朋友，反正没多久，镜片毛了，你还是会回来找我们配加硬镜片的。顾客听了，说：那我还不如现在就配好一点的呢，呵呵。
    我举这个例子，是想提醒每位同行，我们每个人都有责任把眼镜行业的蛋糕越做越大。看看烟酒行业，现在身边的人，动不动拿出来就是中华，抽便宜的烟都要躲到角落里面去；为什么戴便宜眼镜的人，不会觉得不好意思呢？因为，身边的人都戴着便宜的眼镜。一个有害健康，一个帮助改善视力；一个是曾经拥有（最多五分钟），一个是天长地久（至少一年）；为什么我们做眼镜的，还做不过香烟呢？因为，香烟行业在比贵，我们在比“贱”。
    我非常喜欢贵烟的广告语：贵，在内涵。

弦音

.   沈老师的文章一向是好的，道理通透、案例精彩、切中实质、直击要害。耐看、过瘾，有学习价值。正因为有了这些标签，我在看完第三自然段就知道是他的文章了。
    学习就要有自已的思考，以我的理解，这篇文章说的是“教育”，实际上最核心的一点就是谁在交易中占据主动。文中举出姜玉坤不卖老花镜和1.499树脂白送的例子，对顾客来说，这是商家应用了欲擒故纵之计；对眼镜店之间竞争的经营者本身来说，既然比贱我比不过你，那我就反其道与你比贵，不失为一个有效的决胜之道。
    但是想想也有不大对头的地方：要说咱们眼镜店卖眼镜全都是要越高档越好，却恐怕也不全尽然。无论是中低档香烟还是中低档眼镜，它都是市场的主流，占了90%的比重。价高势必量少，现实当中，强调高端就得有耐得住寂寞的勇气，就得有眼看着大多数顾客走掉而不动摇的魄力。实际上，你能做到一副眼镜卖3000元固然是成功的，可是他10副眼镜卖3000元则是更大的成功，道理很简单，单价越低，利润越高，量也越大（至少走量的机率要高）。或许这就是为什么在现实世界里多数眼镜店都死守中低端的原因。
    沈老师是本坛金牌作者，他的原创文章由别人代发，实属再也正常不过，只是楼主忘了注明作者，无心之失也无大碍，故此对原帖编辑了一下，增加了作者。特此说明。

予希眼镜

感谢！帮忙给我加点分吧，谢谢

紫檀香薰

当商品真正有内涵时，顾客是不难发现其价值的。只是，商家能确保自己的东西真正有内涵吗？还是仅仅是标了一个虚高的价格？教育顾客谁不想啊？可那得先有底气啊。

陈大

教育顾客是从专业引导上入手，而非直接从价格上入手，对于重视眼睛的人来说就会考虑用略高价位的商品了。

紫檀香薰

楼主是新近涌现的人才哦，又高产又高能{:4_113:}

紫檀香薰

前几天我去逛商场时，偶然听到几个“师奶”的对话，大约是一个在试衣服，另一个鼓动她买，说‘现在还不穿，等死了就什么也没有了’，试衣服的回道‘穿再靓等死的时候还不是一把火都烧掉了’，这时候第三个说话了：“烧是烧，我的也是靓衫，好过你的烂衫啊！”
    简而言之，随着中国日益富强，人们对物质的欲望不断爆棚，同时“末世”心态也在不断滋长（去年大地震之后，很多人都感慨应该及时行乐），这些都会转化成不可遏制的消费需求。所以从今往后商家压根儿不必担心顾客不肯消费，只是需要考虑如何才能更好地满足消费者的欲望，理直气壮地把他们口袋里的钞票转化为自己的利润。

紫檀香薰

你敢写，俺就敢加！{:4_130:}

朱一刀

这个是楼主的原创吗？

予希眼镜

抱歉没有说明，这个是我的副总写的

朱一刀

抱歉没有说明，这个是我的副总写的
予希眼镜 发表于 2009-12-1 10:26

看来你是一把手{:4_110:}