魏峰老师的眼镜零售的三大定律八项注意

郁金香

    中国古代眼镜零售业的起源是与珠宝混业经营的，近代行业的发展又与钟表结合销售了一段时间，而现代眼镜零售业的模式是从初期作坊式的前店后厂发展到现在完全商业化、连锁化的零售模式，这个过程历经了售卖、管理、营销等诸多方面的重大变革。但对眼镜这样一个特殊的商品，却一直缺乏一个较完善的销售方法指引，这既是历史原因造成的，也与这个行业和其它行业有明显的区别密切相关。对眼镜这种信息高度不对称的半医半商产品，营销的最佳方案是什么呢？它有一定的规律吗？这正是我们这几年为之探索的。
　　第一，销售是什么？
　　《牛津大辞典》对“销售”一词是这样定义的，销售，是指将某种物品的价值的相关信息传递给某人，从而激发这个人购买、拥有或者同意、认同的行为。在这个定义中，有两个词非常重要，第一个是信息传递，第二个是激发。不同的商品在销售时信息传递的内容是不相同的，同样，所要激发的需求也有所不同。我们应该从这个最原始的基本定义来深求眼镜销售的基本规律，找出眼镜零售中独特的营销元素，才能正确地实现信息传递和激发购买的目的。经过科学的归纳我们总结了眼镜零售的三天定律八项注意。
　　1、个人认同定律（信任）
　　我们都看过病，医生在“卖药”的时候，病人从来不讨价还价。然而我们从来没有认真去研究医生的营销方式与我们的不同之处，试想，如果一个医生在刚刚接触病人时，就讨论药品的相关信息，势必也一定会造成顾客对价格的衡量，而几乎所有的医生，在一开始接触病人的时候，首先是将取得信任感作为第一要务。我们都有这样的经历，看病时希望医生是位年纪销长的人（感觉更有经验），如果出现在我们面前的是位年轻医生时，不免心生疑虑。然而，年轻医生也许通过一席专业性的问话主打消了我们的疑虑。此时，他所做的工作就达到了一个重要的销售步骤，即个人认同。我们只有先认同他这个人，才能认同他给我们所选择的医疗方案，进一步更加容易接受他所建议购买的药品，这就是个人认同定律的威力。
　　个人认同定律的关键在于从顾客的问题着手，首先我们要了解顾客的问题及现象，在沟通中使其产生共鸣，把他们的注意力吸引到问题的现象如何问题上面来。在这个过程中，取得顾客对销售人员及商店的认可。这个工作最主要的方向是寻找顾客的视力问题及其表现的一些行为特征，例如：45岁以上老视者的行为表现在哪些方面？学生近视可能出现什么现象？只有了解了他们的实际情况，才能在沟通中表明自己对他们的了解，从而使顾客产生信任，这是眼镜零售的第一步，也是最关键的一步。
　　2、利益认同定律（激发）
　　光有信任主可以了吗？还不行。当你看到一个警察，你会认为“他”至少不会骗我，这就是信任，但你会和他交朋友吗？未必。所以在销售的过程中，第二步是要激发顾客对所购买的产品或服务能够得到的利益的一种认同。也就是说，必须给顾客一个购买的理由，在当前的眼镜销售过程中，商店的普遍做法是推销产品，在产品特性介绍方面几乎面面俱到，殊不知，对顾客的影响并不是你想象的那样。顾客来购买眼镜，关键是需要知道他戴了这副眼镜后，能给他带来的帮助和好处，或是顾客如果不使用这种眼镜可能造成的不良后果。这都是顾客在购买以后所得到的利益。如果顾客不认同这种利益，销售就不可能进行下去。在利益认同方面，我们应该做的是，针对不同的视力现象，寻找到满足他们需求的重要理由，从而激发其创造一个提高生活质量的欲望。
　　3、价值认同定律（认可）
　　有了信任，也知道了利益，对顾客来说，接下来要考虑的就是成本，即用多少钱可以获得这副眼镜。在这个方面，价值体验是最合适的价值认可方法，即所谓体验销售法，通过服务这个舞台，以商品及辅助品为道具，为消费者创造出深刻的价值感受。就眼镜产品销售而言，是根据眼镜产品的某种特性，通过演示、比较，在顾客参与的情况下，让其发现物有所值甚至物超所值。具体的操作是：针对你所销售的产品，选择性的突出三个卖点，提供下面展示或负面不良的暗示，创造明显的感官刺激，使顾客在生理层面、感情层面、智力层面甚至精神层面参与到对产品价值的认知过程当中，从而产生对产品价值的认同。
　　眼镜零售业从销售的过程来看，既要遵循以上所述的三大定律，同时还必须按照这三个步骤展开销售。从这个方面讲，这三大定律也是我们最基本的销售方法。
　　1、创造顾客价值，服务必须增值
　　目前眼镜销售过程中，我们滥用了许多免费的服务，例如免费验光、免费割边加工等。免费服务的危害反映在两个方面：对外，顾客认为价值不高；对内，员工认为责任不大。顾客真正愿意付钱的部分才是他们重视的。凡是无法为企业带来利润的服务就无法保证为顾客创造价值。目前我们眼镜零售的服务应该从以下几个方面改变观念：
　　①不要把服务当成弥补产品质量不足的手段；
　　②服务应该创造独立的价值；
　　③有价值的服务来源于对顾客价值的深刻认知；
　　④从顾客那里了解什么才是有价值的服务；
　　⑤对服务进行收费能有效驱使企业本身提升竞争力。
　　所以说，如果没有增值，服务就没有意义。
　　2、渐进技术验配，45岁是关键
　　现在有许多的眼镜店在推销渐进片的过程中，对年龄的把握不够重视。根据国际上的经验，45岁年龄段人群是渐进镜片推销的黄金对象。首先他们具有较强的支付能力，在产生需求后，很快地产生有效市场。其次，这个年龄面的人群刚开始出现老花症状，他们的下加光通常在100度左右，能够快速适应渐进镜片的配戴与使用，在验配上具有很强的可操作性。最后，如果一个人45岁开始戴渐进镜片，在未来的几十年中，他可能就会成为你的终生顾客，所以这种营销是具有非常高的终生价值的营销。
　　3、眼镜销售次序，先镜片后镜架
　　研究顾客的消费行为，我们知道了一个接触点的概念，即这个接触点将最终决定他的购买次序、购买金额及认知方式。根据调查，由于顾客对眼镜产品的不了解，有相当部分的顾客在先看到镜架及其价格后会误认为这是一副完整眼镜的价格。这种错误会直接导致顾客在选择镜片时，反而受到了原定预算的限制。而在一副眼镜中，矫正视力功能最主要的是镜片而非镜架，所以这种方式对顾客的害处是本末倒置，对店家的害处表面上是客单价受到制约，更重要的是没有真正实现以顾客视力为本的价值服务。所以，正确的销售应该按顾客的视力问题—解决方案—镜片—镜架这样的步骤展开。同时，由于先销售的是镜片，在与顾客沟通视光问题方面就更充分，使得顾客对眼镜店专业方面的认知显得更加强烈，从而有助于提高顾客的忠诚度。
　　4、顾客视力历史，影响解决方案
　　在当前眼镜零售中，销售人员往往试图通过贬低顾客原来的视力解决方案（一般是指原来戴的眼镜）来达到顾客接受店方的建议目的，有时却适得其反。顾客原来配戴的眼镜（比如玻璃镜片），他（她）对其是有一份感情的，现实就是合理的，对其忽视甚至贬低否定有时会招致顾客的反感，甚至导致顾客怀疑店员的动机，反而造成销售障碍。正确的销售方法是首先通过赞美顾客（例如夸奖顾客的眼镜保护得很好等等）来拉近与顾客的心灵契合，然后通过更大、更新的利益凸显产品的不同（比如PC镜片的轻、抗紫外线、抗冲击），引起顾客的好奇心，促进购买。要做好上述工作，首先就要了解以前产品的优缺点，明确要推荐产品的“关键购买要素”，才能从容地开展销售。
　　5、眼镜专业知识，分享优于灌输
　　由于眼镜是一个信息不对称的商品，完全采取将顾客不解的知识灌输给他们是不明智的做法，销售过程应该设计成拥有价值的体验分享过程，例如，最好是名人戴眼镜的故事和欣赏的角度，要假设你是和顾客一起卖产品，让顾客分享到你对产品本身、视光知识和眼镜价值等各方面信息的熟悉，完成对顾客的一次视光教育过程。这样，顾客才会成为你的忠实顾客。要真正实现分享，首先要准确把握顾客的需求，所以在这个环节中注意事项是先通过向顾客提有关开放性的问题来了解顾客的确切需求，然后逐步缩小所购商品的范围，再提出有关封闭式的问题来引导顾客选择商品，销售过程中销售人员要时刻记住与顾客分享购买过程，而不是通过一味的灌输来完成售卖。
　　6、精通顾客沟通，主动多过被动
　　由于眼镜销售属于购买介入程度比较高的复杂销售模式，所以顾客在购买前已经做了一定的市场了解和调研工作，对于购买时的程度有自己的想法（有时是上一次购买时的记忆），对需要咨询的各种疑问亦做了相应的准备，如果销售人员知识面比较狭窄或准备不充分，往往销售被动，只能被顾客牵着鼻子走，结果可想而知。销售人员应该运用四步递进法变被动为主动；第一，要通晓大众消费者购买眼镜的心理轨迹，要知道他们大多数的问话规律和前后次序，积极实施沟通制约技巧，动摇消费者原来的看法和异议；第二，提供清晰的解答，专业的建议，从而建立顾客的初步信任；第三，努力获得共识，进一步强化顾客的信任；第四，适时争取成交，完成销售目标。
　　7、使用销售用语，精确取代模糊
　　眼镜验配知识包含许多技术成分，哪一些内容需要让顾客知道，并且要知道到什么程度，是需要放大还是浓缩，可能没有多少销售员认真想过。其实，这是一项非常重要的工作。试想，一个顾客在一个闹市区进了五个眼镜店，希望了解有关眼镜情况，他可能会听到五种不同的信息，这时在顾客脑海里就会出现一片模糊的观念，这时，当他走进第六家店时，这家店员告诉顾客的是非常精确的评价标准：购买镜片要三看，一看颜色；二看深浅；三看反光就可以了。顾客脑海里马上就会形成他购买镜片的选择标准，可想而知，这位顾客会在哪一个店购买眼镜了。这就是模糊带来迷惑，精确带来清晰的道理。
　　8、众多顾客角色，慎重区别对待
　　一般情况下，顾客的角色往往是一个人，但是有些场合顾客的角色就非常复杂，比如说与顾客购买有关的角色可以分为使用者、决策者、购买者、影响者、发起者、权威者等等，针对每一种角色所采取的营销策略是各不相同的，例如，在学生购买眼镜时，使用者是学生本人，购买者是家长，发起者可能是老师或是医生，影响者可能是同学，情况有时非常复杂，那么，针对学生应该问一些关于学习和生活中经常遇到的视力障碍，而针对家长应该让他们了解他们还不知道的孩子视力问题以及可能的发展趋势。在成交以后，还要针对学生和家长进行必要的视光教育，争取让他们成为潜在顾客的影响者和权威者。所以，销售说到底还是做人的工作。
　　中国眼镜零售业随着外资的进入，真正开始了能力层面的博弈。在目前机器设备、商店装修等硬件逐步同质化的今天，人将起到决定性的作用。而人的能力又一定是通过正确的训练才能具备的，那么，正确的训练包括哪些内容？眼镜零售的三大定律八项注意也许能为大家提供了一种完全可操作的训练纲要。

蓝南京

呵呵，这个文章很有启发，希望多点关于他的文章。

伊丶落寒

俺买了魏峰老师的《眼镜营销学》。

杨家小将

这书怎么买.俺也想要一本!?

郁金香

这书怎么买.俺也想要一本!?
杨家小将 发表于 2010-1-13 10:44

去当当网上看一下，我上次买徐广第的《眼屈光学》这边的书店都没买，就是在当当网上买的还有打折

杨家小将

谢谢小香,嘿嘿.
      很多时候,自己摸索出来的路子并不知道对还是错,就如文章所说的我基本上都是习惯性的感觉自己做到了,但是能把它写下来并且知道有这样的理论,那才让自己心安,感觉到完善!

博世眼镜

谢谢小香：文章写得好，很有启发，辛苦了。

zhrwan1

先介绍镜片后介绍镜架 这个我没做到  可以尝试 我一般是先验光  加深顾客对我的第一次印象 然后选择镜架  镜片 这个顺寻 介绍镜片的时候 我基本不拿价目表 而是实物介绍

弦音

  “45岁是关键”，你在向谁营销？

    文章中说“渐进技术验配，45岁是关键”，其理由有三：
    1、顾客支付力强
    2、验配技术门槛低
    3、顾客消费具有可持续性
    这三个理由都是大实话，都非常正确。但事实上，眼镜店的人在实践当中给45岁的人推荐渐进并不容易，这个年龄成交渐进片很是困难。为什么呢？原因只有一个：
    看近对眼镜依赖性低
    为什么45岁的人看近对眼镜的依赖性差呢？这与人的调节力有关。视光学理论通常认为，调节诸备必需达到一半以上至2/3为最佳，否则难以持久阅读。人在看一尺所需要的调节力为3D，而在45岁时的剩余调节力约为5D~6D，保留一半为2.5D~3D，也就是说他在看近时只需要0.5D的调力节补偿。0.5D对一个人来说太微不足道了，尽管渐进很好而他也买得起，但大多数人还是不愿意为这点若有若无的视疲劳花两千块钱配副渐进。
    “看近对眼镜依赖性低”就意味着眼镜可有可无，所以对于渐进片销售，这个原因是致命的，其难度类似于把梳子卖给和尚。和尚再有购买力，会买走他不需要的梳子吗？
    既然“45岁配渐进”存在“天然缺陷”，那么作为行业的知名营销专家，为什么还要特别强调“45岁是关键”呢？
    这是因为渐进片ADD（也就是老花度数）越高，周边无用的散光干扰就越高，可视区就越小，顾客就越难适应，投诉率就越高，成功率就越低，商家在销售时就越是容易产生畏难情绪甚至演变为抵触情绪。而作为生产商，又无法从技术上避免这个问题的产生，却又必需要解决掉这个问题，否则他的生产的渐进片就要面对“没人买”的问题。
    很显然这个事情不好办，技术上既然无能为力或者说技术改进差强人意，那就只能运用更高的智慧，从方法上入手了。一下子不好接受，可以慢慢接受；高畸变不好接受，就从低的开始接受。戴过渐进以后再来戴渐进，就不存在什么难以适应的问题了。
    55岁的人配渐进总投诉，这显然是产品问题，而45岁的不愿配渐进，这就与产品无关了，是眼镜店的销售水平问题。如果眼镜店不愿承认自已很笨蛋、很落伍，那就请拿下45岁的人，用行动来证明吧！如此，就扫清了渐进片销售的障碍，就可以形成生产商与销售商齐心协力卖渐进的局面。
    现在来总结一下，什么是营销？营销就是运用智慧，通过高超的技巧，既转移了对自已不利的因素，同时还要让对方觉得这是在全心全意为他考虑，最终达到双赢的目的。
    “渐进技术验配，45岁是关键”，是一个典型的生产商针对零售商的精彩营销，而且非常成功。魏峰老师通过营销，已经让你觉得“45岁要配渐进”是一个战略性的定律，那么接下来，你要如何运用自已的营销智慧，让你的45岁顾客从不太想戴眼镜变成非常想戴眼镜呢？

紫檀香薰

我认识很多已经走过45岁的人，他们既有消费能力，也有享有高品质生活的强烈意识。但他们非常排斥老花镜，因为在人们心目中，戴老花镜是和进入衰老期划等号的，并且戴眼镜不方便也是实实在在的。所以，除非是真的看不清又确有工作需要，绝不会轻易屈服。因此，卖渐进给45岁的人，选那些原来就佩戴近视眼镜的人下手比较容易；如果是从未戴过眼镜的人，嘿嘿，那就当成难题来攻克吧。